プロミスCMはどのように変化した？歴代キャッチフレーズと時代背景を徹底分析
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「プ・ロ・ミス～♪」
30代以上の方なら、このメロディを聴くだけで、当時のテレビCMが自然と脳裏に浮かぶのではないでしょうか。
近年、ダウンタウンの浜田雅功さんが出演するプロミスCMは、一つの人気エンタメシリーズとして定着しています。しかし、その明るく親しみやすい世界観の裏側には、社会の変化に合わせて立ち位置を変え続けてきた、プロミスの広告戦略があります。
本記事では「プロミスCM」の変遷を振り返りながら、同社が時代ごとにどのようなメッセージを私たちに届けてきたのかを読み解いていきます。
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なぜプロミスCMは印象に残る？歴代キャッチフレーズとタレントから見る時代背景
プロミスCMは、単なる有名タレントの起用にとどまらず、その時代の「お金に対する価値観」を色濃く反映してきました。
ここでは、代表的なキャッチフレーズとともに、その変遷を整理します。
プロミスCMの歴代キャッチフレーズと変遷（1996年〜）
| 年代 | キャッチフレーズ | CMシリーズ名 | 象徴的なタレント | 時代背景 |
|---|---|---|---|---|
| 1990年代後半 | 黄色い看板、プロミス | 黄色い看板 | バカルディ（現さまぁ〜ず） | グレーゾーン金利全盛期 |
| 2003年頃 | はじめての、プロミス | プロミスガールズ | 井上和香 | 「イエローキャブ」全盛期。ソフト路線への転換 |
| 2006年頃 | マネーにも、マナーを。 | 大人のマナー | 中川翔子、桐谷健太 | 貸金業法改正 |
| 2010年代前半 | チェック！プロミス | もっと！サービス向上委員会 | 相武紗季、生瀬勝久ほか | 消費者金融の金融の銀行グループ化 |
| 2018年〜 | パッと！ピッと！プロミス | なぜ家（なぞけ）の人々 | 田中直樹（ココリコ）、溝端淳平 | 利便性の訴求 |
| 2020年代～ | Be with you, Promise | 日常のパッとピッと | 浜田雅功、小野花梨ほか | スマホ金融の定着 |
1990年代〜2000年代初頭：サラ金（サラリーマン金融）時代と「明るいCM」のギャップ
筆者が高校生だったた当時、テレビからは軽快な「プロミス、プロミス♪」というメロディが流れていました。
この時期、CMソングや声の出演を担当していたのが、バカルディ（現在のさまぁ〜ず）です。タレントの顔を前面に出すのではなく、「黄色い看板」という視覚的インパクトでブランド名を刷り込む戦略が取られていました。
しかしその一方で、当時の消費者金融業界には「グレーゾーン金利※」という深刻な問題が存在していました。
※グレーゾーン金利とは？高すぎるが違法ではない範囲の金利のこと
- サラ金（消費者金融の前身）全盛期の1960年代以降から2000年代初頭、お金を貸す時の金利に関する2つの法律があったが、上限金利にズレがあった
①利息制限法（借りる人を守る法律）：年15〜20％
②出資法（貸す人を取り締まる法律）：年29.2％まで - このズレのため20〜29.2％の金利はグレーゾーンとされた
- 2006年の法改正でグレーゾーン金利は廃止
返済が滞った人への過酷な取り立てが連日ニュースになり、多重債務で生活が立ち行かなくなる人が続出するなど、まさに社会問題の真っ只中でした。
明るいCMと厳しい現実。このギャップを埋める必要に迫られ、プロミスは次のフェーズへ進みます。
※サラ金から消費者金融への変遷
- サラ金はサラリーマン金融の略。1960年代以降に流行った個人向けの無担保ローン（お金を返せなくなった時の保証がいらないローンのこと。お金を借りる人の信用だけでお金を貸してもらえるしくみ）。
- 1960年代の日本は、銀行の融資は企業や自営業向けが中心。個人（サラリーマン）は信用力が低かったため、無担保でお金を借りるしくみが少なかった。
- そこでサラ金は、銀行では対応できなかったサラリーマンの資金ニーズ（給料日前の飲み代や生活費、家電の購入費用など）にこたえるサービスとして急速に広まった。
- サラ金がサラリーマンだけではなく専業主婦などを対象にするようになって、消費者金融と呼ばれるようになった。
2000年代初頭：井上和香と「はじめての、プロミス」｜初めて借りる人を意識したCM戦略
2003年頃から展開されたのが、井上和香さんを起用した「プロミスガールズ」シリーズです。井上さんは、プロミスのスタッフ役として制服姿で登場し、親しみやすい笑顔で視聴者に語りかけました。
「はじめての、プロミス」というキャッチフレーズは、初めて借りるならここでいい、という心理的ハードルを大きく下げる効果を持っていました。
プロミスはこのシリーズによって、若年層や女性層に「相談しやすい消費者金融」というイメージを浸透させることに成功します。
ちなみに、この時期のCMには、実質年率「25.55％」といった表記が確認できます。これが前述のグレーゾーン金利※のことで、当時においては「高すぎるが違法ではない範囲」の金利水準だったのです。
2006年〜2010年：「マネーにも、マナーを」｜貸金業法改正期のメッセージ転換
2006年の貸金業法改正は、消費者金融の業界全体の転換点でした。
- グレーゾーン金利の撤廃
- 総量規制（年収の3分の1までしか借りられない）
- 銀行グループ傘下への再編
プロミスもSMBCグループの一員となり、「クリーンさ」と「信頼性」が最重要テーマとなります。
この流れの中で起用されたのが中川翔子さん。「マネーにも、マナーを。」というキャッチフレーズは、借りる側にも責任ある行動を求めるメッセージでした。
2012年〜2017年：「チェック！プロミス」｜相武紗季さんの好感度で安心感を強めたプロミスcm
2010年代前半には、相武紗季さんや生瀬勝久さんなどが出演する「もっと！サービス向上委員会」シリーズが展開されました。単なる貸付ではなく、サービスの質の高さも強調されています。
この時期のプロミスCMは、
- 借りやすさ
- 計画的な利用
- 金融機関としての姿勢
といった要素を前面に押し出し、金融庁に登録された正規の貸金業者として、社会的責任を明確に打ち出していました。
清潔感溢れる好感度の高い相武紗季さんを起用し、これまでの「借りやすさ」一辺倒から、「計画的な利用」を促す啓蒙メッセージへと大きくシフトしました。
2018年〜ココリコ田中と「パッと！ピッと！プロミス」｜スマホ完結・を強調したCM戦略
2018年から始まった『なぜ家（なぞけ）の人々』シリーズでは、ココリコ・田中直樹さんや溝端淳平さんらが出演。
ここで生まれた「パッと！ピッと！プロミス」というフレーズは、現在のブランドイメージの土台となっています。
田中さんの持つ「誠実だけどどこか抜けていて親しみやすい」キャラクターを活用し、お金の借入を「特別な出来事」ではなく、日常のちょっとした困りごとを解決する行為として描いた点が、このシリーズ最大の特徴です。
近年：浜田雅功さんと「Be with you, Promise」借りるから寄り添うへ
2020年代に入り、プロミスCMには浜田雅功さんが登場するようになります。
田中直樹さんが築いた「親しみやすさ」に、浜田さんの持つ圧倒的な安心感・兄貴分の存在感が加わりました。
現在のメッセージである「Be with you, Promise」は、単に「早く借りられる」だけでなく、利用者の生活に寄り添う存在でありたいという企業姿勢を表しています。
最新のCMでは、店舗に行く場面はほとんど描かれず、スマホアプリだけで完結する様子が印象的です。借入はもはや「人生の大きな決断」ではなく、「スマートフォンで行う日常的な金融行動」へと描き換えられています。
CMの華やかさと「お金を借りる」という現実
プロミスのCMは時代とともに変わり、印象を大きく変えてきたことがわかりました。浜田雅功さんの起用により、今ではアプリで完結する身近な存在として認識している人も多いでしょう。
ただし、CMがどれだけ明るくなっても、お金を借りる＝返す義務が生じるという本質は変わりません。「最短3分」「パッと借りられる」便利さの裏側には、返済計画が不可欠です。
もし「今日中にお金が必要」な状況でカードローンを検討しているなら、 即日融資が可能な条件や注意点を正しく理解したうえで選ぶことが大切です。
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参考・引用
- プロミス公式サイト｜ブランドコンセプト
- 金融庁｜貸金業法ガイドライン
- プロミス公式チャンネル｜プロミスCM「Be with you,Promise」
- CM Nippon｜プロミスCM バカルディ
- Japanese Public｜プロミスCM 「はじめての、プロミス」
- oldcmjp2｜プロミスCM「マネーにもマナーを」
- trueview prsem｜プロミスCM「もっと！サービス向上委員会」
- TV-CM JAPAN｜プロミスCM 「パッと！ピッと！プロミス」
